创新供应链管理模式 _ 工业工程网
文/李本辉刘静传统营销模式下的企业困惑
到目前为止,传统的4p营销理论一直是指导我国营销实践的主流理论。传统营销模式下的企业存在许多困惑:第一,销售不能按预期计划完成。再大的公司,运作再好的公司,都会遇到销售不能达到预期的情况;第二,营销渠道不畅通。不能通达各个环节,这是传统经营难以应对的障碍,需要创造条件,开展电子商务等新的营销渠道。第三,传统营销模式中,经销商、代理商扣压货款的现象严重。供应商和厂商往往不是供应链上下游间的合作伙伴关系,时常处在博弈中,零售商的经营理念缺乏与供货商利益共享的思想;第四,市场宣传及广告费用居高不下;第五,终端卖场门槛太高、条件太苛刻。各种不合理的费用名目繁多;厂家如果长期销售不好,还面临被卖场“扫地出门‘的风险。凡此种种,给产品的进入终端卖场带来很大的阻力;第六,大众化营销模式的困惑。比如大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹,造就保健品这个崭新的行业。但也存在很多硬伤和信用问题。
随着时代的发展,传统营销模式出现的问题也就越来越多,需要打破传统的管理思想,把企业内部以及节点企业之间的各种业务看作一个整体功能过程,形成集成化供应管理体系。
市场营销整合供应链管理模式
现代供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系,如核心企业与供应商、供应商的供应商乃至与所有前向的关系,与用户、用户的用户及所有后问的关系。供应链是一个利益集合体,强调杰出企业间的战略合作关系,核心企业则从事自己最擅长的业务。供应链是围绕核心企业,通过对物流、信息流、资金流的控制和协调,从采购原材料开始,制成中间产品及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中,将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个链状结构,将企业内部的供应链与企业外部供应链有机地集成起来进行管理,达到全局动态最优目标,以适应在新环境下市场对生产和管理提出高质量、低成本要求。
一个完整的供应链始于原材料的供应商,止于最终用户,是由供应商、制造商、仓库、产品数量和质量、与作业管理相关的物流信息,以及与订货、发货、货款支付相关的商流信息组成的有机系统。
供应链管理主要涉及四个主要领域:供应(supply)、生产计划(scheduleplan)、物流(logistics)、需求(demand)。供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导,以各种技术为支持,尤其以internet/intranet为依托,围绕供应、生产作业、物流(主要指制造过程)、满足需求来实施的。在以上四个领域的基础上,我们可以将供应链管理细分为职能领域和辅助领域。职能领域主要包括产品工程、产品技术保证、采购、生产控制、库存控制、仓储管理、分销管理。而辅助领域主要包括客户服务、制造、设计工程、会计核算、人力资源、市场营销。
由此可见,供应链管理关心的并不仅仅是物料实体在供应链中的流动,除了企业内部与企业之间的运输问题和实物分销以外,供应链管理还包括以下主要内容①:(1)战略性供应商和用户合作伙伴关系管理;(2)供应链产品需求预测和计划;(3)供应链的设计(全球节点企业、资源、设备等的评价、选择和定位);(4)企业内部与企业之间物料供应与需求管理;(5)基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产集成化计划、跟踪和控制;(6)基于供应链的用户服务和物流(运输、库存、包装等)管理;(7)企业间资金流管理(汇率、成本等问题);(8)基于internet/intranet的供应链交互信息管理等。
供应链管理注重总的物流成本(从原材料到最终产成品的费用)与用户服务水平之间的关系,为此要把供应链各个职能部门有机地结合在一起,从而最大限度地发挥出供应链整体的力量,达到供应链企业群体获益的目的。
如何从传统营销模式下的企业向市场营销整合供应链管理模式转变
企业从传统的管理模式转向市场营销整合供应链管理模式,一般要经过五个阶段,包括从最低层次的基础建设到最高层次的集成化供应链动态盟,各个阶段的不同之处主要体现在组织结构、管理职能、计划与控制系统、应用信息技术等方面。
基础分析阶段。第一阶段是在原有企业供应链的基础上,分析、总结企业现状,分析企业内部影响供应链管理的阻力和有利之处,同时分析外部市场环境,对市场的特征和不确定性作出评价,相应地改善企业的供应链。
在传统型的管理模式中,企业职能部门分散、独立地控制供应链中的不同业务。企业组织结构比较松散,主要具有以下特征:(1)企业的核心注重于产品质量;(2)销售、制造、计划、物料、采购等的控制系统和业务过程相互独立不相匹配,因部门合作和集成业务失败导致多级库存等问题;(3)组织部门界限分明,单独操作,导致相关之间的冲突。
处于这一阶段的企业主要采用短期计划。
职能集成阶段。职能集成阶段集中于处理企业内部的物流,企业围绕核心职能对物流实施集成化管理,对组织实行业务流程重构,实现职能部门的优化集成,通常可建立交叉职能团队,参与计划和执行项目,以提高职能部门之间的合作,克服这一阶段可能存在的不能很好满足用户订单的问题。
在第二阶段一般采用mrp系统进行计划和控制。要采用有效的预测技术和工具对用户需求做出较为准确的预测、计划和控制。
内部供应链整合阶段。这阶段要实现企业直接控制领域的整合,及企业内部供应链与外部供应链中供应商和客户管理部分的整合,形成内部整合供应链。整合的输出是集成化的计划和控制系统。为了支持企业内部整合供应链管理,主要采用“供应链计划(scp)‘和“企业资源计划(erp)系统‘来实施整合计划和控制,这两种信息技术都是基于客户/服务体系在企业内部集成中的应用。scp和erp通过基于事件的集成技术联结在一起。
本阶段管理的核心是内部整合供应链管理的效率问题,主要考虑在优化资源、能力的基础上,以最低的成本和最快的速度生产最好的产品,快速地满足客户的需求,以提高企业反应能力和效率。
外部供应链整合阶段。实现市场营销整合供应链管理的关键在这个阶段,将企业内部供应链与外部的供应商和客户集成起来,形成一个集成化供应网链。而与主要供应商和客户建立良好的合作伙伴关系。此阶段企业要特别注重战略伙伴关系管理。管理的焦点以面向供应商和客户取代面向产品,增加与主要供应商和客户的联系,企业通过用户提供与竞争者不同的产品/服务或增值的信息而获利。
本阶段企业采用市场销售驱动的同步化、集成化的计划和控制系统。它整合了客户订购数据和合作开发计划、基于约束的动态供应计划、生产计划等功能,以保证整个供应链中的成员同步化地进行供应链管理。
营销整合供应链协作联盟阶段。上述整合己经构成了一个网链化的企业结构,它的战略核心及发展目标是占据市场的领导地位。为了达到这一目标,随着市场竞争的加剧,供应链共同体必将成为一个动态的网链结构,以适应市场变化、柔性、速度、革新、知识等需要,不能适应链需求的企业将从供应链联盟中淘汰。从而供应链成为一个能快速重构的动态组织结构。企业将internet和软件技术集成在一起以满足用户的需求,一旦用户的需求消失,它也将随之解体。
营销整合供应链动态联盟是基于一定的市场需求、根据共同的目标而组成的,通过实时信息的共享来实现集成。主要应用的信息技术是internet/lntranet的集成,同步化的、扩展的供应链计划和控制系统是主要的工具,基于internet的电子商务取代传统的商务手段,这是供应链管理发展的必然趋势。 写的真的很不错 沙发！沙发! 不错，支持下楼主 不错不错，很好哦 马上毕业，再来看看这个论坛 我是来刷分的，嘿嘿 支持下 很好的资料 我抢、我抢、我抢沙发~ 吊炸了！哈哈