“众包式”营销

在引爆流行的诸多要素中，能够消除价值传播“最后一公里”障碍的“推销员”们，对一款产品的普及具有决定性作用。这是众包模式为企业提供的一大意外帮助。
█文/本刊驻美记者 刘 勇；
潘海东，互动在线(北京)科技有限公司CEO
34岁的乔治亚，是意大利阿布鲁佐区小镇上一家杀虫剂工厂的质量经理。每晚收拾好餐桌，照顾女儿和丈夫睡下后，她便会换上皱巴巴的旧工作服，小心地把从阁楼上取下的烧瓶、试管和小天平，一件件摆在桌子上。这个家庭实验室里研究的，竟是那些令世界顶尖科学家头疼的问题，比如一种新型的洗涤剂配方。
发布这些技术难题并悬赏征集解决方案的，经常是宝洁、杜邦这样的世界500强公司。难题张贴在一个名为InnoCentive(创新中心)的网站上。乔治亚这样的业余科学家，在这里有一个特别的名字，叫做“难题解决者”。
为何这些拥有几乎无限资源的强大跨国企业，会需要乔治亚这样毫无关系的普通人，来帮助他们解决核心技术难题呢？
在经济全球化进程加速和互联网技术日新月异的背景下，来自行业内外的竞争压力让企业不得不谋求更开阔的视野、更独特的创意，以及更高效的生产。企业创新能力的激发，需要尽可能打破企业创意来源的局限。通过互联网，企业内部的创新机制能够快捷地扩展到外部，在全球范围内寻求创意支持。
众包模式正在挑战甚至颠覆企业的传统运作。虽然到目前为止，包括杰夫•豪在内的倡导者对众包模式的解读均只停留在价值创造层面，但实际上，在营销管理中的任何一个环节，众包都可以发挥重要作用。
大众的价值创造
众包模式中企业价值的创造，有两种主要途径。
一是提供一个供用户交流分享创作内容的平台，并通过这些内容产生直接销售或广告收入。iStockphoto网站就为业余摄影师提供照片分享和销售。二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议，直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。宝洁公司向{词语被屏蔽}征集各种技术问题的解决方案就属于此种。
当采用第一种方式时，企业同时为内容贡献者提供了用户价值，比如图片、视频的在线存储和管理功能。此时，用户并不苛求企业对自己创造的内容提供额外报酬。而第二种途径中，虽然业余爱好者提供解决方案的部分动机来自于自我价值实现的需要，但企业通常会为价值创造者提供一定的奖励。
以美国InnoCentive和中国K68.CN为代表的威客平台，是上述第二种途径的典型代表。这类平台通常允许任何企业和个人发布任务，并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后，需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出，被发包方选中，承包方就能获得相应的奖金。
值得注意的是，当威客这样的众包模式过度强调参与者的物质回报时，其操作过程中就会产生一种“群体性失败”的潜在风险：由于最终被选中的解决方案只能有一个，所有落选承包方的劳动实际上都是无效的。
从群体层面来看，一个发包项目越复杂，参与者数量越大，其浪费的{词语被屏蔽}劳动就越多。而从个体层面看，承包方越多，每个人获得奖励的概率就越低；而项目难度越高，承包方付出的机会成本就会越大。
虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足，但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者，也有自己的精力花费与预期回报底线。
当众包模式建立在参与者兴趣或是为用户提供便利的基础上时，它可以带来公司与用户双赢的效果，而当企业希望通过众包直接解决内部难题时，就需要格外小心。恰当的设定任务难度，以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务，可以避免众包模式吓跑业余爱好者的情况发生。
社区型顾客关系
与外包这种实际上的购买行为不同，众包模式带给企业外部参与者的最大价值，在于心理需求上的满足。通常，用户在使用某种品牌的产品或服务时，不仅要获得功能上的便利，还要通过它表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。而采用众包模式的企业品牌，更加容易拉近与身兼价值创造者角色的用户之间的距离，建立品牌情感。
众包将普通用户引入产品设计和服务平台构建的过程中，形成了用户与企业之间的关系。通过类似“乐高工厂”这样收集消费者智慧的众包平台，企业可以将乐于提供创意的资深用户聚集在一起，形成一个连接紧密的爱好者社区，并将影响力向外辐射到一般用户和非用户大众。这样的社区，可以为企业新产品带来持续的关注和稳定的购买力，并具有足够粘性来不断扩大企业用户群。
例如，Threadless的核心资产就是一个庞大的T恤衫爱好者社区，这些爱好者利用业余时间设计各式T恤衫，上传到社区的网上论坛，然后由社区{词语被屏蔽}成员投票选出最佳设计。胜出的设计由Threadless制作并限量发行，卖给网络社区的成员。整个Threadless的主要业务流程，包括产品的创意、设计、筛选、销售、反馈，全部都发生在一个强关系社区内部，而这个社区还在不断增加新的成员。
通常来说，企业获取新顾客的成本，要远高于促使老顾客再次购买的成本，这也就是企业需要进行顾客关系管理的原因。众包模式的巧妙之处，就在于将需求挖掘、设计开发、产品评估等工作转交给用户来完成，从而在大幅降低企业内部成本的同时，准确把握了用户需求，并根据用户的主流意见筛选设计方案，确保最终开发出的新产品，会被大多数用户喜欢。
顾客社区的存在，也让产品的销售变成一件非常容易的事情，降低了企业的财务风险。此时，企业要做的事情，仅仅是保证社区用户的新增速度大于用户流失速度。只要社区的规模保持持续增长，企业的发展就不会有大麻烦。
社区型顾客关系管理还能为企业带来独特的差异化价值。
同样生产积木玩具的公司，或是同样提供图片管理分享功能的网站，在产品层面上的差异化可能并不明显。而当众包模式下的用户社区建立之后，社区内用户之间的{词语被屏蔽}化关系和互动，以及长期积累下来的用户个性化数据，将被自然转化为企业独一无二的核心资产，并与{词语被屏蔽}类似企业之间形成足够的差异化。此时，就算有更出色的同类新产品在市场上出现，出于迁移成本的考虑，企业原有用户也会放弃尝试使用新产品的机会。
这就是众包模式产生的用户社区能够为企业带来的竞争壁垒。
全面营销价值
市场营销包含5个竞争力构成要素，分别为产品创新能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、销售管理能力和顾客关系管理能力。迄今为止，众包模式最为人忽视的一点，就是其在价值传播过程中发挥的作用。
让我们重新审视一下维基百科这个众包的典型例子，不难发现，早期维基百科获得迅速成功的一个重要原因，就在于其价值传播途径的自我复制性。
不少百科全书词条的贡献者，都会与同事、朋友分享这个很酷的新网站，或是炫耀自己创建的词条。通过把用户提交内容直接、毫无删节的吸收成为自身一部分，维基百科获得了内容贡献者的认同与归属感，而后者又自然成为了维基百科的代言人与传播工具。
2005年乐高积木玩具公司推出虚拟的“乐高工厂”，允许用户下载软件设计自己的模型，再将设计图上传到乐高网站并进行购买。如果用户提供的设计特别出色，乐高还会将其加入自身产品序列，提供给{词语被屏蔽}玩家选购。据统计，目前由乐高玩家设计的积木玩具，数量已经超过10万个。这些乐高玩具的业余设计者，构成了乐高顾客价值传播链条上的中间环节，是乐高玩具口碑营销的中坚力量。
同样的情形，也出现在诸如Threadless这样{词语被屏蔽}采用众包模式的企业身上。
尽管用户成为产品推广者的例子并不鲜见，但在众包模式中，当用户以产品价值创造者的姿态出现时，其推广产品的热情与可信度，将不可同日而语。
在引爆流行的诸多要素中，能够消除价值传播“最后一公里”障碍的“推销员”们，对一款产品的普及具有决定性作用。而乐于为企业产品贡献智慧的业余爱好者，无疑是扮演“推销员”角色最合适的人选。将大量众包参与者的个人社交网络纳入企业价值传播网络，从而以极低成本实现产品服务的推广普及，是众包模式为企业提供的又一大帮助。
然而，众包模式能够为不同企业带来的帮助，也有差异。
对于Threadless这样纯粹的Web2.0轻公司来说，众包是立身之本，其重要性已经超越了市场营销范畴。而对于维基百科这样的非营利性组织和YouTube这样采用广告模式的企业来说，众包在销售方面的贡献就很有限。
有时，企业采用众包的目的，并非在于提升创新能力或是创造产品价值。在K68和InnoCentive这样的众包项目平台上，一些企业发布任务，纯粹是出于公关的需要。
例如InnoCentive上2009年11月发布的一项题为“实现物联网”的任务描述中，发包公司介绍最多的是自身技术平台特点以及战略合作情况，对于具体的任务目标则语焉不详。而类似的“公关型”众包行为，在积极塑造创新品牌形象的大公司身上也经常出现。
在这个互联网已经如空气般不可或缺的时代，继续忽视众包对商业实践的影响，将会让反应迟钝的企业被竞争对手远远甩开。而仅仅希望通过众包解决一些企业内部的技术问题，无疑也是对众包模式所能带来企业营销变革的忽视。

如何结合自身情况，灵活的拆解运用众包模式为企业提供的种种武器，是2010年一件值得每位CEO认真思考的事。-

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