更新于2016年12月23日 15:37 何马克(Marco Hecker)、Randy Jagt为FT中文网撰稿

　　中国独特的数字生态系统、移动设备以及物联网的广泛应用使中国消费者正在成为综合购物体验的先行者。在快消品行业常见的网络和手机购物在汽车行业也在兴起。这种趋势提高了消费者的期望，同时加剧了中国汽车制造商的竞争。在天猫商城，每台价格为99.98万玛莎拉蒂Levante SUV，仅用了18秒就售出100台，这在中国以外的其他地方根本难以想象。数十年来，汽车制造商一直围绕以经销商为中心(线下)的客户体验开展业务，现在，他们可以借鉴像优衣库和Bestseller等消费品巨擘的营销经验。

　　独特的数字生态系统

　　互联网技术的应用与发展已经改变了中国消费者的购买方式。据中国国家统计局的数据显示，中国的消费品在线支出总额同比增长33.3%。阿里巴巴双十一购物节在2009年至2015年间一直保持两位数的年增长，2016年再一次打破往年记录，半日营业额就创下143亿美元的新纪录，让美国黑色星期五两日的53亿美元销售额相形见绌。线上渠道大幅增长，线下渠道倍感压力，实体店开始出现负增长。

　　由于可以在互联网上找到更多的产品信息，中国消费者日趋成熟老练，更加需要在合适的时间获取准确的信息。德勤研究数据显示，数字影响因素(Digital Influence Factor )对店内零售影响颇大，在2015年约占销售总额的59%。数字影响因素是指受购物者使用数字设备影响的店内零售比例，这里所说的数字设备包括台式电脑、笔记本、平板、智能手机、可穿戴设备以及店内设备(即自助服务终端和移动支付设备)。

　　中国的互联网巨头主导着整个生态系统，并通过数字平台锁住消费者。过去几年，这些互联网巨头积极扩大服务版图，将娱乐、旅游和其他服务纳入网络，以增加流量，提高粘性和收入。2016年，中国网民的在线时间超过 50%都用在百度、阿里巴巴和腾讯开发的服务与应用上。购物与移动端支付的整合得到广泛采用，实际价值增长了270%。

　　AR/VR应用的攀升

　　商家为了提升消费者的购物体验，加大了对AR/VR技术的使用，如此一来，消费者可以无需到实体店亲身感受就可体验商品特性。复制现实的能力对消费过程所用时间有着直接影响，可能将“激发”到“购买“的总时间降低50-80%。这种趋势正在成为现实，从近期实例中能略见一斑：

　　?双十一购物节前，阿里巴巴推出了基于位置的增强现实移动游戏，参与游戏的消费者可在购物时享受特价优惠并获得各类奖品。与此同时，阿里巴巴还推出了先导测试，消费者可通过虚拟现实技术体验整个购物过程，包括挑选商品以及付款等;

　　?通过增强现实及虚拟现实技术，旅游、酒店及娱乐休闲业可提供拟真化游轮旅行及酒店入住互动体验。无论消费者位于何地，都可通过虚拟技术远程体验各种便利设施;

　　?多年前，汽车行业设计师与工程师便运用以上技术进行汽车研发以及绕车展示。一些汽车制造商已经开发了增强现实应用程序，以协助消费者在增强场景中进行汽车体验，消费者可借此查看汽车外观、绕车观察并进行人车互动。沃尔沃、奥迪以及中国的荣威等公司是首批借助虚拟现实技术为消费者提供试驾体验的汽车制造商。

　　物联网的广泛运用

　　物联网技术目前主要用于内部运营的管理和优化，并逐步受到消费者的采纳与使用。

　　例如，消费品公司正纷纷采用亚马逊Dash按钮，便于在终端感知客户需求并带动后续销量。随着对消费者使用模式的进一步了解，亚马逊能够更加精准地预测消费者需求，并制定更加高效实惠的运输路线。亚马逊 Dash按钮大大缩短了消费品公司的供应链，同时加快了产品交付时间。

　　同样，购买荣威RX5的消费者可通过天猫账号登录车载系统(搭载阿里巴巴YunOS系统)，进而连接同一账号下的所有设备。YunOS系统会根据账号信息提供个性化语音问候、音乐推荐以及旅行线路预存等服务。借助此项技术，消费者一旦启动引擎即可成功接入系统，并可实现不同智能设备间的信息同步，包括个人手提电脑、手机、平板电脑、智能手表、家庭娱乐设备等。这不仅大大丰富了用户触点，还可确保为消费者提供一致的服务。

　　随着技术的日益推广及其潜在益处的不断突显，预计2020年联网设备数目将高达208亿，其中汽车、智能手机、智能手表等传统设备达100亿。预计2016年每天将新增550万联网设备。

　　车企如何打造综合购物体验?

　　充分了解消费者是识别并把握重要消费节点的核心，同时也是在面向消费者的各渠道中打造关键触点的决定性因素。对于各家公司而言，第一步是对中国市场相关消费者群体予以细分，将其分类为拥有明确定位的子群体，各个子群体均具备共同的需求、行为习惯及利益导向。

　　有鉴于此，整车制造厂配备了数据分析团队，从而建立消费者档案。这将有助于打造个性化的消费者干预措施，从而在关键时刻最大程度地影响消费者的决策。第三方机构可追溯消费者在互联网、微信等网络平台的“数字化足迹”，有助于进一步收集更多数据。

　　为了真正实现线上线下综合体验，有必要了解并协调整个消费过程以及消费生态系统中的各个渠道/合作伙伴。对于汽车制造商而言，真正的综合化方法融合了其自身数据以及来自诸多合作伙伴与平台的洞察。唯有在消费过程中的各个触点均体现出对消费者的充分了解，才能运用独特的个性化信息为消费者打造无缝体验。

　　通常而言，特定触点往往有多重切入方式，包括通过在线搜索与消费者互动、点击任意搜索引擎页面以及经销商走访等。各公司可与搜索引擎展开合作，确保其广告在搜索结果中排名靠前。

　　随着移动支付的日益盛行，微信支付等付款方式大大简化了购物流程。对消费品公司而言尤其如此，这些公司应考虑与阿里巴巴、腾讯等的支付平台进行合作，节省实体店收银时间。

　　所以，汽车公司如欲通过消费者综合购物体验有所获益，应秉持“以消费者为中心”的价值愿景，加深对消费者的了解，运用更加灵活的学习方法，同时与消费生态系统中的合作伙伴展开密切合作，切忌闭门造车。

　　作者何马克博士Marco Hecker系德勤中国消费品与工业产品及服务咨询业务领导人，Randy Jagt系德勤中国消费品与零售咨询业务领导人。本文仅代表作者观点。