利润单薄自主品牌难撬动国外市场

　　如果从制造体量上来讲，中国家电的绝对地位不可撼动，我们承担了世界上80%的家电制造业务，包括自有品牌和OEM贴牌生产。但具体到利润分配，却并非尽如人意。

　　从20世纪90年代，中国家电企业举起“价格屠刀”以来，家电厂商“价格战”刀刀见血，在迅速取得市场份额的同时，其利润也被极力压薄。以彩电行业为例，从CRT电视到现在市场主流的液晶电视，其整机行业利润始终徘徊在3%左右。据IHSDisplaysearch研究显示，全球来看，彩电企业净利率最高的是海信，依靠良好的市场策略和供应链成本控制，其净利率能达到7%左右，其次是创维净利率约5%~6%，三星尽管全球规模最大，但净利率只有2%~3%。这个概念就是，一台3000元左右的电视，其净利润最高不过200元，最低则只有90元左右。白电行业利润略高，但行业总体利润不超过9%。

　　与主要家电利润被压薄形成鲜明对比的则是大宗原材料价格持续上涨。近段时间以来，这一趋势尤其明显，如今厨卫行业已经率先涨价，但当笔者询问空调是否也会在今年涨价时，奥克斯的一位负责人颇有些愤愤：“涨价!我们也想涨啊，但是别人不涨，你涨了不就是自己让渡出原来的市场份额吗!以前一台空调四五千元，是人们三五个月的工资;现在物价蹭蹭涨，一台空调才多少钱?!”

　　“做整机不如做配件”，利润单薄，附加值不高是中国家电业面对的主要痛点之一，也是本轮家电业供给侧改革的重中之重;中国家电的另一痛点则是自主品牌的国际化接受度还比较低。

　　欧美日韩的一些企业，虽然在频频退出家电行业，但其品牌在国际市场上还是有很强的号召力。

　　近年来，消费低迷叠加市场透支，家电内需不振的状态下，中国家电企业亟于在国际市场寻找突破口。自主品牌出海、海外建厂、产品贴牌出口，是大家以往尝试的主要路径，但实践证明，这三种方式能够撬动的市场有限，很多时候仍旧是遵从薄利多销的原则，尤其对于消费力能力强，但品牌体系较完备的国家和地区，自主品牌的海外拓展并不顺畅，这就催生出海外并购这第四条路径。

　　行业观察人士指出：“自主品牌的海外拓展道路不顺畅是中国家电企业斥资收购国外品牌的推动力之一。很多品牌在欧美、日本市场做了很多年，行业认知度有了，但品牌接受度依旧不高。通过收购行为，中国家电企业旨在打开这些市场。”

　　产业转移中国“接盘侠”的新路径掘金

　　业内有怀疑论者对于中国企业接盘日本、美国等家电部分业务的前景持审慎态度，其观点主要是，家电行业利润微薄，对于原母公司来讲属于被剥离的贡献值不高的“夕阳”产业。而未来，中国“接盘侠”们能否盘活这些资产，令其焕发其生机，存在变数。

　　观点犀利，但不乏中肯。

　　通用电气前CEO、管理大师杰克·韦尔奇的企业战略管理中，有一段经典论述：“洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，坚持在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效，还是在成本控制、全球化经营等方面都是数一数二，或在某项边缘科技方面遥遥领先。”遭遇“被剥离”的家电业务，可能属于通用电气“没有真正前途的行业”，也可能属于其预见中未来不可能保持“数一数二”地位的行业。

　　通过观察这些剥离家电产业的企业，我们不难发现，其中大多数都是涉及领域全面的“通才”——交通、通讯、医疗、健康、建筑、能源、航天、重工、自动化解决方案等——与其整体业务的庞大比较，轻工类的家电确实不是利润大头。但对于专注家电行业、且起步较晚的中国企业来讲，这些业务部门的“储藏量”还可以进一步挖掘。

　　首先，便是中国家电企业最为渴望的核心技术。

　　核心技术薄弱是中国家电企业的切肤之痛。2013年，在与夏普接触商洽的过程中，鸿海在投入巨额资金后，夏普方面对于面板的核心技术仍旧不放手，使得郭台铭耿耿于怀。对于家电核心技术，或者说核心技术传承与发展的渴望是中国家电产业三十年来的隐痛。由于起步较晚，中国家电业的追赶效应凸显于整机组合加工方面，而关键零部件核心技术匮乏，使我们始终无法摆脱“代工厂”一般的存在。在核心技术的突围上，董明珠的执着尤为可贵。

　　2016年，美的动用约6.93亿美元资金收购东芝白电部分后，除获得了东芝品牌40年的全球授权以及东芝在日本、东南亚的市场、渠道和生产基地外，还有一个很重要的部分便是获得了东芝拥有的5000多项专利授权以及其研发团队，在家电观察家刘步尘的眼中，这些专利的价值远高于其他部分。而在另一项收购中，美的对于机器人企业库卡核心技术的“呵护”更加小心翼翼，其对取得“真经”的诚心可见一斑。

　　海尔推出了运行安静平稳，甩干时可以在机顶竖立硬币的洗衣机，最近又解决了冰箱启动时“嗡”的一声，受到总理点名表扬，其背后斐雪派克压缩机技术功不可没。

　　采人之长，补己之短，美的集团董事长兼总裁方洪波说：“我们现在是制造业大国，但都是在价值链的低端阶段，我们过去讲微笑曲线，实际上一端是技术，一端是品牌，今天中国企业依旧回避不了这两个基本规律，要在技术和品牌上去拓展。品牌依赖于核心的技术创新。”利用世界不同国家的产业转移机会，中国家电企业用资金换来了技术的“嫁接”，不过未来，如何在核心技术、基础技术、跨学科技术的地基上，重新生成颠覆性创新，是中国家电企业的又一道“坎”。

　　2000年左右，中国企业曾经数次出海“蛇吞象”，包括联想并购IBM电脑业务，TCL并购汤姆逊家电业务等，但最终结果并不令人满意。如今，17年过去了，中国企业已经积累了大量的出海经验，汇聚了众多专业人才，并购策略与手段也更加娴熟。叠加国外产业转移，国内供给侧改革的双重利好，我们期待中国家电企业能够真正由“大”变“强”，生长出自己的品牌“肌肉”。