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作者：蔓欣 “七夕送女朋友什么礼物好，200元块以内”，有人在微博上问。“不如送她一个自由”。这是点赞数和转发数最多的回答。现在，情人节送200元以内的礼物已经被“鄙视”了。 8月28号，这是中国传统的七夕情人节，像以前那样买个礼物或外出吃顿饭已不太流行，预订酒店过节转而成为情侣们的热门选择。而90后已经成为其中高星酒店等产品的消费主力。 别以为90后消费者们没有钱，也不敢花大钱消费。就连摩根士丹利分析师金伯利格林伯格在接受采访时也针对千禧一代的消费行为说，“我认为这场巨大的变革会对我们造成严重的心理伤害。” 日前一份名为《新零售时代奢侈品消费趋势报告》发布，在这个报告里有很多有意思的发现。对于在低端市场泥潭中苦苦挣扎的中国家电产业来说，无疑是一个新大陆。 高端消费出现一轮回国潮 越来越多消费者选择在内地购买奢侈品，而不是出国旅游或代购。 上述报告称中国奢侈品消费已出现“拐点”，6000多亿境外消费正在大规模回流到线上消费平台，线上消费占整个中国奢侈品消费的比例不断大幅攀升，到2021年，这一比例将达到13%。 毕马威甚至预测，到2020年，中国国内奢侈品消费的一半将于线上产生。所以近四年间全球奢侈品牌也不再高傲，越来越多地加入天猫、京东等中国电商平台，尤其是那些此前还没有进入中国市场的奢侈品牌，均以此作为打开中国市场的第一步。 为了更好的吸引奢侈品牌，阿里巴巴推出奢侈品频道，这是一个专用于邀请高端顶尖品牌专用平台，京东也建立了白手套”送货服务，送货者穿黑色西装，配灰色领结，戴着白手套。 在这个七夕前夕，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威与天猫达成独家合作，针对中国市场定制设计了七夕心爱Barcelona手袋，售价在15900元，预定火热。13号上午九点，Chloé在官方微信上发布85个包先生合作款七夕限量手袋，售价在18500元，半小时内售罄。这种高端消费能力，试问哪个中外品牌会忽视？ 奢侈品在中国市场的消费热，客观上也为高端家电等在内的高端产品销售塑造一个良好的外部市场氛围。在这种氛围下，高端消费的习惯将被逐渐培养起来，并将从此前一二级市场延伸到三四级市场。因为，越来越多的80、90后消费者，不分城乡开始更加欣赏产品在工艺、设计、服务、体验等方面散发的魅力，降价、打折是什么，只要产品不喜欢，那都是且过。 所以对家电企业来说，高端转型或推出高端子品牌，就不再是像之前那样说说而已或小范围试水，而是要精细地研究市场动向和消费者行为，大刀阔斧地干一场，因为高端消费市场已经“货真价实”地来临了。 县镇市场高端消费爆发 一二线城市市场虽然仍然是潮流的引领者和高端的战略高地，但是三四线县镇市场的高端消费和变现能力亦是让人叹为观止。 从上述奢侈品的报告可以看出，县镇市场上用户购买奢侈品消费力已超过一二线城市。奢侈品消费的件单价逐年增长，而三至六线城市消费者件单价在2015年已超过一二线城市消费者。线上奢侈品消费增速前十名的城市，几乎均为三至六线城市，其中排在前三位的是内江市、贵阳市和昌都市，而内江市的增速已超过300%。 如雅诗兰黛集团旗下的LAMER海蓝之谜面霜，正借助电商辐射到更为下沉的地区以及那些没有专柜的城市。这个主打数千元“贵妇面霜”的品牌也深受二三线城市喜爱。从消费心理上讲，当用户习惯于以万元来购买一个小包包时，那对万元以上的大件家电空冰洗电的承受力会更“顺理成章”些。 有意思的是，多元化的消费行为越来越明显。即使一二线城市，不同的城市人群对品牌也有着特别的偏好。从包品牌的喜好来看，北京消费者最爱Chanel、上海最爱Loewe、广东最爱MiuMiu、浙江最爱Dior。 所以，咨询公司艾意凯（L.E.K.）建议零售商不要以年龄为标准细分目标群体，而应该是消费行为。不过对身处这个时代的任何一个企业来说，先搞清楚消费者到底需要什么是至关重要的。对于家电企业来说，最大的冲击则是要从过去按照“一二三四级划分市场”标准，快速转向以70后、80后，以及90后等用户群体进行市场布局。 什么才是最重要的命脉 艾意凯（L.E.K.）在报告中指出，企业只有“想得更小”才能“做得更大”。这个“小”指的是：企业的品牌承诺，要直接而精准地面向目标客户群体；企业的产品，应该细致地满足用户的需求；企业的产品分发与品牌价值主张，必须通过有效的渠道来开展。 比如美国时尚生活方式品牌汤丽柏琦（ToryBurch），自成立以来，创始人就把她对品牌精神的理解，和对于生活格调的阐述，借助社交媒体直接分享给品牌受众。不仅如此，对于每一家新专卖店的开设，以及与所有高端零售商的合作，汤丽柏琦都会结合经营数据做出小心谨慎的规划。现在，汤丽柏琦成为继MichaelKors之后另一支极具潜力奢侈品股的品牌。 所以，家电企业的品牌、产品、体验、通路，每一个环节都要根据现有变化做出调整。消费路径和行为虽然越来越透明，越来越有数可依，但不同代际下的差异却越来越明显，甚至同一代际也会形成不同的圈层，所以弄清这些消费者的具体需求到底是什么就显得前所未有的重要。 未来，个性化定制和服务势必是越来越关键，这正极大地考验着家电企业对需求的洞察和快速满足能力。当然，所谓的个性定制不是“一对一”定制，而是将过去一款产品打天下，变成几款、几十款产品瞄准不同群体的精准化覆盖。
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2020-02-17
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