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经济低迷时，大企业为保住市场份额不会减少广告预算 《中国经营报》：有人说广告业作为经济寄生产业，是经济的晴雨表。那么在灾难以及经济低迷面前，广告业是否会随之滑坡?比如你如何理解次级债危机对美国广告业的影响? Bob Jeffrey：简单地说，没有。次级债危机对美国广告业没有什么影响。已经有很多人问过我这种问题。有人预期经济危机发生时，广告业会受消极影响。我们的美国客户经历了长期的发展阶段。他们知道，这时候减低市场营销费用会导致市场份额下降。在经济重新恢复后，再取得这些市场份额很难，所以没有降低市场营销成本。《金融时报》之前有篇文章专门谈到这个问题，全球性的数据显示大家并没有削减市场营销费用。 北京奥运会是个好的表达机会 《中国经营报》：中国企业如何在海外市场作出适合当地的创意，沟通当地消费者的想法? Bob Jeffrey：随着中国目前经济的发展，这是一个有趣的时期。从传统意义上讲，许多人认为中国是发展中的新兴市场，但是从更精确的角度我认为中国是个发达市场。从长远的视野来看，中国5000年的历史文化长过几乎所有西方国家。但目前来看，中国与全世界有一些脱节。全世界对中国的认识有些不一样的地方。 如果要去美国市场，要找到在这个市场中行业内最具有影响力的人，进行市场推广。当然这个推广与平常的推销不一样，需要有一些暗示哪些人对品牌更加重要，对这些人有针对性地销售。 2008年北京奥运会也是很好的例子。奥运会动用到的各方面基础设施建设、包括场馆等各方面的人力物力资源，对中国本土品牌来讲是个很好的机会。 出售高端品牌后的福特如何度过品牌危机 《中国经营报》：我们知道，你的客户——出售了高端品牌的福特公司正在经历一场品牌危机。如何帮助他们重塑形象?智威汤逊会采取什么样的策略? Bob Jeffrey：全球来讲，许多大的公司陷入危机，就是因为贪多而分散了自己的注意力。 Ford案例所谓的危机，就是卖掉自己的高端品牌，其实是福特将所有的精力集中在自己做得最好的东西上，也就是一个中端市场，这才是福特最强项的地方。企业集中自己营销生产的火力。 我们能做的就是改变消费者对品牌的固有认知，全球来讲都是这样。 从今年第一季度看出，销售增长很大程度上来自首次试用的消费者。我们希望当消费者第一次坐进车里时，引导他们更好地认识产品的优势和特点，劝说他们购买。福特在以后有更多的新产品上市计划。我们在这方面将大展身手，让更多第一次试用的消费者转变为福特的客户。 中国移动广告市场会给世界很大启示 《中国经营报》：作为一家有140年历史的老牌广告公司，你所感到的最大的挑战是什么? Bob Jeffrey：尽管这些年来电视、广播比较繁荣，但广告公司仍然要把数字广告作为中心，这是我两年前就看到的。如果看世界上的大多数地区，不论是中国、美国、欧洲，数字广告不单只包括Web网络上的Banner、Logo等，还包括手机等移动设备移动网络。大家不是天天坐在电脑前才接触网络，比如使用Black Berry也能接触到网络，在正在发展中的新兴市场，移动网络潜力巨大。我对此很有热情。尽管整个业界对数字广告有哪些内容仍有困惑争议，但是数字广告必须成为代理机构的中心业务。 《中国经营报》：从你的角度来说，如何看待中国广告业的发展趋势? Bob Jeffrey：我对中国广告业非常乐观。宏观角度上，中国GDP的高速发展是一个很强的拉动力。从广告业本身来看，比如电视，在西方是一个很成熟甚至有些老化的推广方式，而在中国相对来讲，发展历程比较短，还有巨大的成长空间。同时，互联网广告也有巨大的成长空间。手机市场、移动网络市场巨大，中国在这方面的高速发展也会给西方一些借鉴。大家怎么用手机，能用手机做什么事情，都是日新月异的。 |
2022-09-22
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