从蒙牛看乳品行业的后竞争时代

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智能拖地机器人，云鲸 NARWAL本文原载于《广告大观》杂志2009年10月上旬刊

很显然，自从2008年的三聚氰胺事件之后，中国乳制品行业便步入一个多事之秋，三鹿因“奶粉结石门”揭开了行业的黑幕，同时也令自己命丧黄泉，随后，一个个我们熟知的国内外品牌纷纷卷入漩涡，而中国乳业老大蒙牛更是“绯闻不断”，万言书事件、OMP事件都让蒙牛的品牌美誉度直线下降。直至2009年7月6日，中粮集团注资61亿港元，蒙牛才开始憧憬未来“国字号”的美好生活。

从目前看，中国乳品市场的“元气”已经恢复得**不离十，2009年的上半年，乳品行业的工业产值已经止跌微增，消费者信心已经开始回归，这显然要拜国家相关部门强势整顿整改和广泛公布信息及知识所赐。虽然在销量上乳品行业正在不断转好，但是，市场消费结构目前仍未完全恢复，消费者仍偏向于高端奶、酸奶等产品。换句话说，就是三聚氰胺事件在平民百姓的心中仍留有阴影。一朝被蛇咬、十年怕草绳，消费者心中的阴影除了需要时间来消除之外，乳品企业的营销公关显然也很重要。

在不久前荷兰合作银行（Rabobank Netherlands）发布的全球乳业公司排名中，蒙牛以34亿美元的年销售额位列第19位，成为中国乳制品行业唯一入选企业。刚刚庆祝十周年生日的蒙牛，跑出了中国民营企业罕见的“火箭速度”，跑出了令业界震撼的发展路径，应该说，这是蒙牛出色的营销手段和资源整合能力所获得的结果，但同时，业绩超速发展的背后也隐藏着随时爆炸的“不定时炸弹”。无容置疑，随着伊利、蒙牛、光明的第一阵营稳固下来，大批二线品牌紧追不舍，乳制品行业已经进入后竞争时代，分析蒙牛的发展轨迹，我们可以从中窥见中国乳品行业的成功经验和营销策略。

过渡期应该低调务虚、高调务实

乳品行业的风波尚未完全消失，品牌较为弱势的乳品企业面临的挑战还会很多，在这两到三年的过渡期里，乳品企业一定要做到低调务虚、高调务实。

低调务虚指的是一些广告宣传、营销策略必须停止一切夸大、不实际的做法。一直以来，蒙牛就是以善于炒作概念来营销的，OMP风波就是很好的佐证。另外如“每一天、为明天”、“自然好牛奶”、“绿色生态草原、自然纯”等等之类的广告词都是务虚的做法，一方面表达的“境界”越高，观众看完之后就越觉得不可信、越脱离现实，现在网络信息这么透明，谁相信蒙牛所有的奶源基地都是纯天然、绿色有机的？另一方面，品牌文化不是靠广告吹出来的，而是靠实实在在的行为做出来的，蒙牛“只为优质生活”，那肯定不应该用三聚氰胺毒奶来实现。所以务虚，只会让消费者感觉品牌的现实与理想之间的差距太大，以此产生反感、抵触心灵也就自然而然了。

蒙牛在超速发展的过程中中途“出轨”，看似偶然，实为必然，这不仅仅是企业的{词语被屏蔽}责任或相关部门的监管不力所导致的，从更高层次的角度来看，是企业的价值观与行为出现了步调不一的情况，换句话来讲，就是企业的思想和灵魂并没有完全地体现在企业行为上，所以便会出现企业为了发展速度和规模而做不该做的事情。

比如，蒙牛请咨询公司制作的企业文化手册非常精美，这跟前几年牛根生在电视竞赛、选秀类节目中所说的话一样，精神境界非常之高，使得崇拜蒙牛和牛根生的粉丝群体不智能拖地机器人，云鲸 NARWAL

huangwenru · 发表于 2020-5-1 10:18:22

楼主知道一个网站叫安迪国际么？用度娘SO一下吧

zhaoyi · 发表于 2020-5-1 10:21:06

真是收益匪浅

lddjnn2008 · 发表于 2020-5-1 10:27:20

潜水党出来挽一个

xhzeng · 发表于 2020-5-1 11:05:34

从入职到现在，一直默默的关注

a9220054 · 发表于 2020-5-1 11:07:32

学习了，谢谢分享

回复 · 发表于 2020-5-1 11:16:39

唉这贴好玩儿

shiuchung · 发表于 2020-5-1 11:25:53

我是来刷分的，嘿嘿

bing682003 · 发表于 2020-5-1 11:29:56

看了楼主的帖子,不由得精神为之一振,自觉七经八脉为之一畅,七窍倒也开了六巧半,自古英雄出少年,楼主年纪轻轻,就有经天纬地之才,定国安邦之智,古人云,卧龙凤雏得一而安天下,而今,天佑我大中华,沧海桑田5000年,中华神州平地一声雷,飞沙走石,大舞迷天,朦胧中,只见顶天立地一金甲天神立于天地间,这人英雄手持双斧,二目如电,一斧下去,混沌初开,二斧下去,女娲造人,三斧下去,小生倾倒.得此大英雄,实耐之幸也,民之福也,怎不叫人喜极而泣.......古人有少年楼主说为证,少年之楼主如红日初升，其道大光；河出伏流，一泻汪洋；潜龙腾渊，鳞爪飞扬；乳虎啸谷，百兽震惶；鹰隼试翼，风尘吸张；奇花初胎，皇皇；干将发硎，有作其芒；天戴其苍，地履其黄；纵有千古，横有八荒；小生对楼主之仰慕如滔滔江水连绵不绝,海枯石烂,天崩地裂,永不变心.

yuefeng1981 · 发表于 2020-5-1 11:37:33

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