丰田章男“召回门”事件危机公关的亮点分析

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车到山前必有路，有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波，这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。

面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。处理手段上，虽然不免有些瑕疵，却也有着掩盖不住的亮点，这些亮点，或许可以为丰田度过这次危机，助一臂之力。

首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。

作为世界上最大的汽车销售国，美国是丰田汽车质量事件的“重灾区”。截止目前，丰田已经在全球范围内召回850万辆问题汽车，其中600多万辆来自美国市场。另据美国运输部国家公路交通安全局数据显示，过去7年，美国消费者针对丰田汽车突然加速的投诉持续增加，2007年已达400件。

现在，美国丰田危机愈演愈烈，作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉势在必行。2010年2月23日和24日，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”：“我向死者表示最诚挚的悼念，对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”

此前，为配合美国讲求**的特征，丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告，安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

与日本“家丑不可外扬，发现问题赶快改”的文化不同，美国的文化传统是，发现问题一定要最早时间公布，然后用外界的压力和内部的动力加速错误的改正。后者，与我所倡导的危机公关“第一时间”原则不谋而合。

虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层；在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

其次，丰田章男从美国直飞中国道歉。

继在美国国会致歉之后， 3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。

就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只工业工程网 www.chinaie.net

板砖 · 发表于 2011-10-27 07:37:37

Thank you very much.......

qjzhn · 发表于 2011-11-13 13:26:57

佩服你，能发这么好的帖子，厉害

poi666 · 发表于 2011-11-14 15:47:47

公关。。。。。。

Surge · 发表于 2011-11-15 11:22:19

豐田值得學習

king200331 · 发表于 2012-2-16 05:32:28

大哥，还带强制回复的，可真是IE，防呆啊你！

辰渊水 · 发表于 2012-7-13 20:58:40

哈谢谢啦！谢谢分享

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辰渊水 · 发表于 2012-8-29 18:02:48

看过必回，人品超好！

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xljuen · 发表于 2020-4-29 20:10:49

学习了，不错，讲的太有道理了

郝建泽 · 发表于 2020-4-29 20:11:43

找到好贴不容易，我顶你了，谢了

丰田章男“召回门”事件危机公关的亮点分析

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